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傳統商超苦戰即時零售,或淪為炮灰

科技谷說 發布時間: 2023-07-24 17:01:11 評論數 0 閱讀量: 43w

眼下,在美團閃購、京東到家、餓了么、淘寶買菜/淘鮮達、盒馬,還有樸樸超市、叮咚買菜等一眾類超市App或者平臺的絕情裹挾下,包含沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發、聯華、華潤萬家、步步高、中百等等這些傳統商超企業巨頭,正過得越來越力不從心。相比于20年前,甚至是10年前的江湖大哥地位,如今許多傳統商超企業混得連供應商對自己都是愛答不理。

被裹挾進線上的傳統商超

這幾年,許多科技企業都說被卡脖子生存不容易,但是過得最煎熬的卻是實體零售企業,尤其是那些傳統商超企業。據不完全統計,近三年來,全國超市企業關閉門店數累計超過了2000家。具體到企業來看,其中國企商超巨頭代表之一聯華超市過去三年累計關閉1000多家門店(20年關閉門店589家、21年關閉門店249家、22年關閉門店198家)。同樣作為中國民營商超三巨頭之一永輝也關閉了近400家門店,距離巔峰時驟然減少了1/3。另外有著中國“民營超市第一股”和商超西南王之稱的步步高這幾年也比較煎熬,一度關閉了超過150家門店,占比高峰值近1/4。

這些超市企業關閉門店的原因有很多,本質上還是因為互聯網打破了時間和空間的限制,帶來的所見即所得的便捷購物消費方式沖擊所致。

過去10年,傳統超市企業基本上都是社區配套商業的標配產物,一方面房地產開發商需要商超企業,來抬高樓盤的市場溢價,另一方面傳統商超企業也需要依附于房地產開發商,強化在社區場景的渠道布局密度。就這樣,雙方一拍即合,再加上包含社區居民在內因為是可持續的三贏關系,所以最后這種模式到現在還在流行。

但如今隨著電商平臺和本地生活平臺的發展成熟,到店消費越來越不吃香,取而代之的卻是到家即時消費的廣泛流行。

根據中國連鎖經營協會發布的《連鎖超市經營情況報告(2020)》顯示,中國連鎖經營超市門店客流量普遍下降達到4.9%。而到了2021年后,68.39%的超市企業門店客流量出現同比下降。進入到2022年,門店來客數下降的超市企業占比達到了81.4%。

雖然傳統超市企業的門店客流量在下降,但是并不妨礙消費者選擇網上逛超市買東西,截至目前,京東到家平臺活躍用戶數已達到7860萬,而美團閃購活躍用戶也達到了2.3億。

在即時消費的趨勢帶動下,包含沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發和聯華、萬潤萬家等等這些全國連鎖型超市巨頭不得已只好被動下水,開始嘗試到家業務,提供即時零售服務。統計顯示,截至2020年,我國超市百強開展到家業務的門店覆蓋率已達到65.1%。

就這樣,在互聯網平臺和傳統超市巨頭的帶動下,截至2023年2月,入駐美團閃購的中小型超市和便利店商家數量已從2022年1月的28萬家增長至39萬家(截至2021年4月,我國共有92萬家超市便利店門店)。依據這個數據來看,近半的超市便利店門店已經開通了即時外賣服務。

眼下,對于無論是北上廣深的一線城市居民,還是生活在臨沂、宜昌、恩施、常德、張家界、鶴崗等等這些三四五線城市的網友來說,網購商品再也不用等3~5天了,萬物30分鐘送達正在成為大家日常消費方式的新選擇。

雖然目前消費者購物變得越來越方便,并且京東到家、美團、餓了么、盒馬等等這幾家互聯網平臺的騎手也忙得不亦樂乎,但是包含永輝、大潤發和步步高等等這些傳統超市卻就尷尬了。明明在這場新的即時消費浪潮中,自己才是主角,出工出錢又出力,但到最后卻落得一個人財兩空。線下門店關了幾百家不說,線上投入了幾個億搭平臺做產品,最終換來的卻是公司每年大幾億的虧損大窟窿。社區超連鎖發現,據不完全統計,目前近9成超市/便利店都已陷入階段性虧損困境。

具體來看,根據贏商網統計,永輝超市、步步高、家家悅等13家超市上市企業2021年全年實現營收合計2046.4億元,營收平均跌幅為6.96%。凈利潤總額由去年同期的盈利31.47億元轉為虧損54.52億元,同比下跌273.26%,平均跌幅330.79%。

更嚴重的是,13家超市上市企業的凈利潤方面更是下滑嚴重,13家企業僅有4家盈利,即紅旗連鎖、新華都、三江購物、國光連鎖保持盈利,但凈利全部呈現下滑。另外9家虧損企業中,永輝超市、步步高、家家悅、中百集團、京客隆均出現了上市以來首次年度虧損,其中永輝在2021年爆虧達到了39.44億元。同時,人人樂最高凈利潤更是同比暴跌2522.90%。

進入到2022年,11家上市超市企業的營收總額為1842.84億元,較去年同期1912.57億元,營收平均跌幅為6.15%;凈利總額為-57.55億元,較去年同期平均跌幅達到238.25%。

從凈利潤來看,2022年盈利的企業僅有4家,分別為家家悅、紅旗連鎖、三江購物以及國光連鎖。

從企業看,紅旗連鎖業績表現最優秀,營收增速排第一,增幅為7.15%;凈利潤排名第一,為4.85億元,較上年增長0.9%。反之,步步高業績跌入谷底,營收跌幅最大,達34.48%;虧損擴大12.8倍至-25.44億元。另外,中百集團虧損額亦是大幅增加了13.2倍至-3.2億元。

雖說本文選取的數據樣本來自疫情期間,但其實在疫情前也就是2020年前,大部分超市企業均已經出現了營收和凈利潤雙雙下降的趨勢。所以對于傳統商超企業來說,被裹挾進線上,或者即時零售,就是不爭的事實。

傳統商超企業的向上反擊

在《All In即時零售,步步高、永輝沒有選擇》一文中,我們有提到過,傳統超市企業布局線上的最直接的方式有且只有兩種:自建平臺和入駐京東到家、美團、餓了么、多點、抖音第三方平臺。

目前,這兩種方式,大部分超市和便利店都有嘗試,只不過眼下來看,所有超市或者便利店自建平臺的模式都沒有跑通,這里面就包含沃爾瑪、家樂福等等這些國際超市巨頭。

據不完全統計,目前市面上大約存在300多個泛超市類App,這里面除了幾大互聯網平臺旗下的超市App之外,大部分都是線下全國連鎖商超,或者中小型傳統超市、便利店,以及百貨類的App。

社區超連鎖發現,雖然市面上可供下載的的超市類App五花八門,但有9成超市類App都已停止了版本更新。

目前,比較活躍的App有大潤發優鮮、多點、永輝生活、i百聯、華潤萬家等,其中在蘋果App store里面,大潤發優鮮App下載量為27萬+,多點App下載量為8w+,永輝生活App下載量為2w+。在華為應用市場里面,i百聯App下載量為2000w+,華潤萬家App下載量達到5000w+,大潤發優鮮App下載量達到1億+,永輝生活App、多點App下載量達到4億+。

整體來看,如果要將市面上大部分超市類App都下載安裝的話,假設每屏安裝24個,至少要安裝13屏以上才能將市面上這些App安裝完。需要注意的是,現有的這些App還不包含各家商超、便利店發布的譬如會員積分、物流配送等其他功能的App。如果手機內存在10G以下,那么這些App根本就安裝不完。

實際上,對于無論是北上廣深的網友而言,還是二三四五六線城市的居民來說,主流的外賣App服務區域已經基本實現全國覆蓋,且大部分超市都已經入駐這些第三方平臺,從這一點來說的話,消費者顯然就沒必要再單獨下載這么多商家的App,畢竟消費者的需求就是買點商品?,F有的這些App除了功能嚴重同質化之外,在商品品類、品牌數量以及產品類型也都相差無幾,唯一的特點僅有價格上的略微不同。

除此之外,社區超連鎖在微信端,還發現約有100個超市類購物小程序,這里面包含門店類商場小程序,除了全國連鎖超市小程序在正常運營外,大部分小程序也無實際運營,譬如認證為濟南銀匯商貿有限公司的濟南好又多生鮮超市小程序、認證為嘉興百路客超市管理有限公司的甌港超市小程序、認證為武漢市富盟商貿有限公司的富盟連鎖生活超市小程序等均無任何商品售賣。

目前,除了上述兩種觸網方式之外,包含沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發、華潤萬家、聯華、人人樂、中百超市等等超市的大部分門店,都已經接入包含京東到家、美團、餓了么、多點等幾大平臺,可以為全國的消費者提供到家服務。

具體到企業來看,目前要數永輝超市布局線上最積極,且摸索的步子也邁得最大最快。根據永輝2023年一季度財報顯示,截至今年4月,永輝全國上線電商倉合計達到966個(截至2022年底,超市業態門店1033家),其中線上全倉156個(覆蓋22個城市)、高標半倉161個(覆蓋44個城市)、衛星倉22個、店倉627個(覆蓋150個城市)。

在公司全倉All In的情況下,2022 年線上業務實現營收159.36億元,同比增長達到21.37%。2023 年Q1線上業務營收40.2億元,日均訂單達到46.9萬單。報告期內,“永輝生活”自營到家業務已覆蓋952家門店,實現銷售額19.5億元,第三方平臺到家業務已覆蓋942家門店,實現銷售額20.7億元。

同時,家家悅通過美團、京東等第三方平臺及家家悅優鮮平臺提供到家服務的門店也達到了511家(家家悅期末總門店960家),超過一半門店已經上線到家業務。

此外,人人樂目前也構建起了“人人樂到家”小程序及App官方渠道,和美團外賣、京東到家、餓了么、抖音等第三方平臺網店的到家服務網絡,并在2022年實現營收達到4億元,占比總營收超過了10%。

總體來看,包含永輝、大潤發、聯華超市、華潤萬家、銀座超市、中百超市等等這些全國或者區域的超市企業還算比較幸運,暫時都拿到了階段性的結果。其中大潤發線上營收達到240億,物美188.78億元,聯華超市56.29億,天虹股份約57億元(含購物中心/百貨)、興盛優選33.88億,重慶百貨線上銷售突破28億元,新華都22億元,中百集團線上業務銷售達到17.24億元,永旺線上營收10億。另外美宜佳網絡零售額也達到了16.46億,羅森為13.85億。

另,根據中國連鎖經營協會發布的“2021年中國超市Top100”顯示,2021年Top100超市線上銷售規模近1000億元,較上年增長了40%。其中,近四成樣本企業線上銷售占比達6%以上,超過70%的企業線上占比超過10%。

結合上述虧損的數據來看,我們不難發現,不管是像沃爾瑪、家樂福等這些國際超市巨頭,還是像永輝、大潤發、聯華等等國內頭部超市代表,當前大家的生存都比較被動,看似線上線下融合發展打開了局面,但實際上根本還沒有成氣候,每家超市企業的線上業務,不僅需要依附于線下門店的流量,更需要依賴于第三方平臺的全套運營和履約解決方案,所以,在這場即時零售的全新消費趨勢下,傳統超市企業還遠遠沒有達到能與京東到家、美團閃購、餓了么、淘寶買菜、抖音超市等這幾大互聯網巨頭相抗衡的程度。既然不能與它們抗衡,那么在這場即時零售的局中局中,隨著幾大平臺的體量日漸壯大,傳統超市大概率將會淪為炮灰。

依附于第三方平臺

和大的品牌進入線下商超實體店,具有較強話語權的情況完全不同,包含沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、聯華超市、永輝和大潤發等等這些巨頭,進入無論是京東到家,還是美團、餓了么、多點等等這些平臺,很難做到與平臺平起平坐。此前,某知名商超企業相關負責人就曾直言,傳統商超與平臺之間的關系,本質上就是商戶與渠道的關系,所以平臺不會因為你是連鎖商超,就對你有多優待。

目前,雖然中國超市/便利店TOP100大部分門店都已經進入美團、餓了么、京東到家和抖音等這些平臺,為網友提供到店和到家兩種服務,但是在整個線上的競爭壓力依然巨大。

近期,社區超連鎖摘取美團、餓了么和京東到家三家平臺上的部分數據發現,在主流新零售超市分布密集的TOP15城市中,據不完全統計,訂單過萬且排名前50位的店鋪中,全國連鎖性商超僅占1成,剩下的都是中小型超市門店。

譬如在廣州市某小區,可提供到家服務的排名前20的店鋪中沒有一家大型超市企業,包含華潤萬家、聯華超市和永輝超市、麥德龍、美宜佳、京東便利店、711、全家等這些知名商超便利店品牌均排在了20名靠后。

另外,在北京市某小區,可提供到家服務的排名前50名的店鋪中無一家全國連鎖超市企業,包含京客隆、永輝、物美、卜蜂蓮花等均已在50名開外。

同時,在福州市某小區,可提供到家服務的排名前20的店鋪中,僅有2家聯華超市門店,其他均為中小型超市店鋪。

而在武漢市某小區,可提供到家服務的排名前30的店鋪中,僅有3家全國連鎖超市企業門店,其他均為中小型超市。

最后在上海某小區,可提供到家服務的訂單過萬且排名前50的店鋪中,其中聯華占29家,盒馬鮮上1家,大潤發1家,剩下全為中小型超市。

總體來看,目前大型商超連鎖企業在線上并未展露出任何優勢,相反反倒是一些社區夫妻店或者新型的泛前置倉商戶展示出了,強大的互聯網運營能力,截獲了大量年輕人的訂單。

眼下,面對萬店到家的大趨勢下,傳統超市企業既然在線上并沒有占到一點競爭優勢,那么必然將要面臨雙重壓力。一方面,短期內需要直面如何擺脫與萬店,在同一起跑線低價廝殺惡性競爭的困局,另一方面又要焦慮如何構建企業長遠的發展護城河難題。眼下,這兩個難題都是無解,盡管包含像步步高、永輝、高鑫等傳統超市代表前前后后都已經投入超10億,發力到家業務,但是目前大家拿到的產出比,與幾大新零售玩家相比都不可相提并論。

社區超連鎖認為,線下傳統超市/便利店,之所以選擇接入這些平臺核心原因就是兩個:一方面企業自身并沒有線上的渠道網絡,且自建和運營管理渠道的成本太高,光開發一個80分以上的App,就需要投入小幾百號人力,且前期開發成本少則幾十萬,多則超百萬都不足為奇。這就導致許多企業退而求其次,只好進入第三方平臺;另一方面目前主流消費群體就在這些平臺上,且這些平臺能夠提供包含店鋪運營、商品管理、會員體系、數字營銷、數字供應鏈以及最后一公里配送上門履約服務支持,所以選擇接入這些平臺,可以幫助企業搶時間,爭取到更多的實驗機會。

綜合來看,眼下大部分超市企業想要擺脫依附于第三方平臺并非易事。近十年來,在電子商務浪潮席卷之下,傳統零售中的人、貨、場,在線上完成了新的匹配和組合。對于同樣是買賣商品的傳統超市來說,如今人、貨、場三個因素優勢一個都不占,所以處處束手束腳。反過來,像京東到家、美團閃購、餓了么、淘寶買菜、抖音超市等等這些平臺,要流量動則千萬級的流量,要貨大把的是,目前大部分品牌都已經直接或者間接的進入了這些平臺,要場的話更沒得說,幾個App可以做到小時級動態上線針對不同群體不同場景需求的營銷活動,或者商品集合頁。譬如每年的618和雙11大促,隨便打開一個App,就可以看見至少10幾種針對不同群體的不同主題的促銷活動。像這樣的運營效率,是所有傳統超市企業遠短期內不能企及的。

所以,對于像永輝、大潤發、步步高、家家悅、紅旗連鎖、中百集團等等這些超市上市企業來說,眼下,要想在這場即時零售的局中局之戰中,不再變得更被動,需要團隊,更需要曾經在線下一起打江山的供應商。

社區超連鎖發現,近幾年,包含永輝、步步高、華潤萬家、重慶百貨、中百集團、京客隆、超市發、天虹股份等等傳統超市企業管理層變動都較大,其中中百集團在2022年總共發布11次人事變動公告,其中就包含公司董事長、公司副總經理,董事,監事,董事會秘書等多位高管相繼離任,或調崗。同樣,重慶百貨在2022年9月前后一個月內,包含董事長、副總經理、財務總監、董秘、監事等等多位高管也先后離職。

除此之外,自2021年以來,永輝超市管理層也持續動蕩,包含CEO、董秘、副總裁等多位管理層均先后選擇離任。

結合來看,不管上述管理層是主動還是被動變化,但至少說明傳統商超布局即時零售,已經棋至中局。下半場,傳統商超企業能否打破互聯網平臺說了算的僵局?將是傳統商超布局線上的最大看點。

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