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牢牢把握“心價比”,徠芬的業績爆發是一種必然?

小謙 發布時間: 2024-01-05 14:12:49 評論數 0 閱讀量: 3.28w

回顧徠芬的2023年 ,戰果頗為豐碩:上半年就完成2022年全年的銷售額,同比增長245%;用戶增長超500萬;多次取得線上銷售量份額第一……

雖然業績突破背后也有消費復蘇的激勵作用,但具體到電吹風市場,競爭態勢在持續加劇,且有戴森這樣的國外品牌盤踞于此。徠芬究竟是如何越走越穩的?

從理論角度來看,售價與銷量被認為是業績天平的兩端,也暗含企業對成本與收益的權衡。與之對應的市場策略,則分別是高價撇脂與薄利多銷。而徠芬能領跑賽道,或許正源于其在這些抉擇間尋找到微妙的平衡。

存量中也有增量,高速電吹風市場迎來爆發期

作為個人護理小家電賽道的細分領域,電吹風行業整體處于成熟期。智研咨詢報告顯示,過去四年,我國電吹風銷量的復合增長率大約為 1%,屬于名副其實的存量市場。

但每個存量市場,都可能孕育大有可為的增量市場。對于電吹風市場而言,這個增量來源于高速電吹風。根據智研咨詢公開報告,2023年上半年,我國高速電吹風線上銷額18.1億元,同比增長37%;線上銷量231.2萬臺,同比增長134%,火熱發展態勢顯著。

但值得注意的是,高速電吹風市場從來不缺乏性價比產品。根據公開數據,截至2023年6月,共有84個品牌推出139款高速吹風機。其中,不乏一些擅長以“極致性價比”搏擊市場的企業,如傳統家電品牌康夫、互聯網科技公司小米等。京東商城的數據顯示,小米推出的高速電吹風H501售價在 350 元左右,相當于徠芬LF03 售價的 60%。

這種情況下,徠芬又憑何成為明星品牌?

極致心價比,徠芬推開成功大門的鑰匙?

回歸到經營理念上,徠芬主張的并不是單純性價比,而是更貼近“心價比”,即注重產品體驗感,使用戶愿意為產品給自己帶來的良好感受而消費,這也符合市場需求變化。此前一份關于“年輕人消費行為”的調查報告顯示,年輕人會為了“質量好”(35.7%)和“顏值過關”(30.8%)而買一件商品,其更關注的是,商品能否讓自身舒適愉悅。

而相比低價低品質、高價高品質,“心價比”這一價值的實現顯然更具有難度,需要企業在將產品售價控制在消費者可接受范圍內的同時,提供更好的服務和體驗。對此,徠芬的發力主要集中在兩個方面。

一是在供應鏈端把控產品質量和成本。據悉,徠芬的產品打造過程始終遵循“技術普惠”的思路,具體表現為“將產品的綜合性能體驗做到行業第一梯隊,之后通過技術厚積薄發,以成本倒推定價”。這也意味著企業需要在供應鏈中具有較強的主動性,所以可以看到,徠芬曾組建超10萬平方米、擁有完整研發中心和供應鏈的自主工廠,以實現90%以上零部件的自主研發生產。

其實,考慮到前期的投入,這樣的模式在業內并不多見,但這可以說是企業構建競爭壁壘的關鍵,一方面能夠掌握核心技術,確保產品性能和品質,并基于此樹立競爭優勢,如徠芬自主研發的高速三相無刷電機,電機轉速為每分鐘11萬轉,可吹出每秒23.65米的超高風速,比肩戴森的主力產品。另一方面,隨著研發技術逐漸成熟,規模效應持續增強,產品的生產成本也會大幅下降,并反饋至銷售定價上,進而利好消費者。

二是注重以優質內容促進品牌理念傳播。在打造“心價比”標桿的過程中,通過各類宣傳方式,推廣品牌和服務,并與消費者加強互動,再將下游需求反饋至上游的產品研發生產等環節,對于品牌的長期發展無疑具有重要作用。因此,近年來徠芬積極借助B站、抖音短視頻、小紅書等內容渠道,提高產品曝光度的同時,拓寬銷售渠道。截至2023年12月,徠芬在小紅書的筆記超過1萬篇,抖音賬號矩陣總粉絲量超過400萬。

這樣看來,以“心價比”為核心,高效研發體系、專注細分品類和擅長內容傳播構成了徠芬的護城河,也助其實現了業績持續增長。而從更長遠的視角來看,徠芬還有更大的發展空間。

極致心價比之下,徠芬如何更進一步?

目前在國內市場,徠芬等國產電吹風品牌已經逐步占據領導地位。根據智研咨詢數據,2023年上半年,徠芬線上銷售量份額第一,達到64%,而戴森線上銷售量份額第二,達到12%。

這一背景下,對于國產電吹風品牌而言,如何持續提升自己的產品力和品牌力,是其未來的發展命題。聚焦徠芬,其已經具有較強的“心價比”優勢,而后續或將基于此不斷進行產品和渠道的延伸布局。

一是在持續優化核心產品的基礎上,擴大業務版圖。正如前文所述,當前的電吹風市場已是一片紅海,相關品牌要想贏得更多用戶,還是需將發展視野放大,實現更多元的業務布局。

對此,徠芬已有嘗試,2023年10月16日,徠芬上線了第一款電動牙刷。具體來看,電動牙刷市場可以說是小家電領域的一片藍海。中國口腔清潔護理用品工業協會發布的2023年1-4月口腔護理行業數據顯示,我國電動牙刷相關產品已多達300多家,但整體行業滲透率僅8%。

行業前景廣闊之下,徠芬雖是新入局者,但通過深耕電吹風市場,已形成極為豐富的研發和營銷經驗,從這些經驗中可以提取出一套成功公式(產品自研+概念宣傳),并復用至新開辟的領域。

因此,可以看到,徠芬在電動牙刷布局上也一定程度上遵循此前的發展邏輯:研發上,自研由三相無刷電機+控制芯片+2顆線性霍爾元器件組成的伺服電機系統,可實現高達66000高頻次的振動,支持60°大幅掃動;宣傳上,強調“掃振一體化”等新概念,以社交媒體為主要陣地推廣產品。

多重舉措下來,新業務發展勢能強勁。據悉,徠芬“雙11”前發布的這款電動牙刷僅4分27秒就預售達2萬臺,全部售罄。而第二增長曲線的日漸形成,也將帶動品牌影響力不斷提升,并賦能主營業務。

二是實現全方位渠道布局。此前,戴森能夠形成較強體量,主要在于其強大的線下布局能力。據公開數據,戴森目前覆蓋我國 70 多個城市,門店數超 600 家,中國區線上與線下營業收入各占一半。而目前國產品牌更專注線上渠道,根據奧維云網數據,高速電吹風線上渠道的零售額份額已上升至63.3%左右。

但在線下消費復蘇的大背景下,產品的線下展示與實際體驗,越來越成為品牌構建產品力的重要環節?;诖?,國產品牌正不斷加強渠道開拓。

以徠芬為例,其主要與線下中高端商超、百貨、民宿等合作形成品牌勢能,比如,入駐?partment上海精品酒店(前上海遠東飯店)、美岕山野、莫干山郡安里度假酒店等,借助場景化展示,讓消費者逐步形成品牌認知。

這種布局方式一定程度上利于彰顯品牌自身的品質追求,成本和風險也更為可控。

總體來看,當前徠芬圍繞產品和渠道的升級,增強了自身競爭力,也為站上更大的舞臺做好準備。據悉,徠芬已經涉足全球30多個地區和國家。另外,公開數據顯示,2022年,徠芬在海外黑五促銷活動中的總銷售額達到了1800萬人民幣,而在2023年的黑五大促期間,徠芬高速電吹風更是成為了亞馬遜高客單電吹風類目的銷量榜首。后續不斷加快出海步伐,品牌價值觀有望得到更廣泛的傳播。

作者:添澤Tyler

來源:小謙筆記

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