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攬獲全渠道銷量第一,方太帶領中國洗碗機行業“跨越鴻溝”

壹觀察 發布時間: 2024-01-10 12:23:25 評論數 0 閱讀量: 2.43w

文丨壹觀察 宿藝

中國洗碗機市場正在加速“跨越鴻溝”。

根據艾瑞咨詢發布的《2023年中國洗碗機市場洞察報告》(以下簡稱《報告》),在經歷2015年-2019年的爆發式增長后,2023年中國洗碗機市場規模達到120億元,隨著滲透率繼續提升,預計每年將帶來約250萬臺的新增量,對應130億元的年銷售規模。

相較于其他廚房家電,洗碗機似乎正在展開一場 “遲來的增長”。早在上個世紀80年代,洗碗機便已引入中國市場,只是礙于“西方產品”在“中式廚房”的水土不服,這一品類在華發展緩慢,甚至近乎停滯,久久難以跨越早期市場與主流市場之間的那道“鴻溝”。

30余年蟄伏過后,以方太在2015年原創發明水槽洗碗機為分界點,中國洗碗機增長曲線強力拉升,走勢由平緩變為陡峭,市場躍向快速發展期,即便在存量住房現狀背景下依舊保持積極增長。

與此同時,盡管是源自西方的舶來品,但得益于中國品牌的本土化研發思維與技術創新進階,洗碗機的國產代替進程也迎來關鍵拐點。

《報告》顯示,在5000-9000元的洗碗機主流價格段,方太銷量占比達到26.3%,攬獲全渠道銷量第一,成功扭轉曾經由海外品牌主導的市場格局,成為中國洗碗機“第一品牌”。

短短8年,方太打造了又一個從模仿、顛覆到超越的國產崛起樣本。在“鴻溝跨越”與“國產代替”背后,是中國品牌自主突圍的新故事,亦是中國科技企業以創新成就行業發展的新實踐。

聚焦中式廚房場景,中國洗碗機市場“跨越鴻溝”

“硅谷教父”杰弗里·摩爾曾在《跨越鴻溝》一書中提出,顛覆性產品的市場開發大多需要經歷一個“技術采納生命周期”,先后被創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者所接受。其中,創新者與早期采用者構成了早期市場,早期大眾與后期大眾構成了主流市場。

由于早期市場與主流市場的人群特質和消費觀念差距極大,常常使得這兩個市場之間存在一道巨大的鴻溝。杰弗里·摩爾認為,能否順利跨越這一鴻溝,決定著一項高科技產品商業化的成敗。

從這一視角回望,洗碗機曾經在中國市場長達30余年的停滯不前,正是因為遲遲未能跨越鴻溝——未能滿足中國主流市場人群的期待。

首先是最基本的清洗需求。中餐流派眾多,烹調技法復雜,煎炒燜炸熗燴烤不勝枚舉。這不僅使中式菜肴油量大、汁芡多,也決定了中式餐具“鍋碗瓢盆”尺寸深淺不一。然而,西式洗碗機大多采用“純水噴淋”形式,清洗中式深碗難免留下洗滌死角,導致許多中國家庭常常面臨手動重洗的困擾。

與此同時,早期洗碗機延續歐美產品的大尺寸設計,原本就難以輕松融入寸土寸金的中國家庭廚房。再加之價格高昂,以及中國老一輩人認為“機洗不如手洗”的刻板觀念,導致中國主流家庭對洗碗機的購買意愿一步步削弱。

“西方機器”與“中式需求”的長期錯配,成為洗碗機無法跨越鴻溝的根源。直至2015年,方太首創發明更適應中國廚房空間的“新物種”——水槽洗碗機,顛覆“照搬西方”的設計慣性,中國洗碗機市場才終于打開局面。

2011年正式組建洗碗機自主研發團隊后,方太耗時5年走訪了全國25個城市的1000多個家庭,近距離感受中國廚房“空間小、收納少、難清潔、功能弱”的痛點,深度洞察中國廚房用戶的真實需求,終于在2015年推出集“水槽、洗碗機、果蔬海鮮凈化機”為一體的水槽洗碗機,一舉破局,帶動國內洗碗機市場進入快速發展期。

《報告》中明確指出,2015年是中國洗碗機市場規模發展的元年,也是國產洗碗機技術發展的元年。這一年,方太首創的全新水槽洗碗機形態吸引消費者極大關注,在此創新帶動下,國產洗碗機品牌專利技術申報同步迎來井噴式發展。

不過,實現空間適配只是跨越鴻溝的第一步?!秷蟾妗凤@示,七成用戶購買洗碗機是為了減少家務時間,希望借助機器實現人力的有效代替,而清洗效果不好帶來的額外麻煩自然是意向購買人群的首要顧慮。

為此,以方太為代表的國產品牌聚焦中式餐具的深度清洗需求,從“改變水的形態提高清洗接觸面積”“設計噴臂提高內腔覆蓋面積”兩方面展開清洗技術攻克,著力將國人從重復又繁重的油污清潔勞動中解放出來。

2020年,方太創造性地將源自潛艇清洗科技的高能氣泡洗技術引入行業,實現在不傷餐具的前提下通過更強的水壓清洗各種中式廚房的頑固污漬,從源頭改變了西方傳統“純水洗”的技術思路。

很快,這一顛覆性的自研技術便融合應用在方太全新的產品形態中。2021年,方太推出首臺搭載高能氣泡洗的嵌入式洗碗機,一面提供更專業徹底的清洗解決方案,一面以首創“水槽洗碗機+嵌入式洗碗機”引領洗碗機進入“雙洗”時代,進一步滿足中國家庭“餐前洗菜,飯后洗碗”的多場景需求,實現更徹底的人力替代。

當洗碗機結構功能與核心技術有序迭代的同時,中國廚房用戶預期也在不斷提高。艾瑞咨詢的兩項調研結果尤其值得注意:第一,烘干、消毒、清洗的“組合拳功能”是2023年中國洗碗機已購人群最重要的購買決策因素,這些功能的加持能夠讓消費者更強地感知到“清潔能力”;第二,目前洗碗機用戶對于清洗效果普遍滿意,但容量開始成為新的問題——超過50%的用戶存在洗鍋需求,需要13套以上容量的洗碗機才能滿足。

同樣基于對用戶需求升級的精準洞察與預判,方太在2023年推出的水槽洗碗機E5/Z5系列和Y系列,都能集成了“洗排烘消存”五大核心功能,Y系列更通過采用三層中式碗籃的設計,實現了同樣的尺寸18套頂配大容量,化身為目前行業里同等體積容量最大的洗碗機,為用戶帶來更干凈、更健康、更便捷的使用體驗。

正如《報告》中所指出,“自80年代洗碗機進入中國市場以來,西門子即作為行業引領者存在,市場占有率一度超過70%。方太等國產品牌作為后來追趕者,通過研究中國廚房特性以獲得技術突破,在清洗、烘干、排渣、存儲、容量等技術維度獲得不俗的成績?!?/p>

如今,通過有效彌合西式洗碗機與中式廚房場景的需求錯位,方太正在加速引領中國洗碗機行業跨越早期市場與主流市場之間的“鴻溝”,不僅使洗碗機加快滲透中國市場,成為驅動廚電賽道增長的重要增量,同時也釋放出方太的高成長潛力,成就自身“更懂中國廚房的洗碗專家”的品牌角色,使其得以在產品、技術、銷量等層面實現對海外品牌的全方位超越,成為中國洗碗機“第一品牌”。

顛覆西方170年傳統,方太的“諾曼底”進攻

對于具備高創新性的科技產品而言,跨越鴻溝是必要的,也是艱難的。

杰弗里·摩爾認為,跨越鴻溝的基本戰略原則在于:牢牢盯住主流市場中的一個細分市場,集中所有兵力,發動一場類似諾曼底登陸戰的進攻,先攻克細分市場,再以點帶面,逐步將戰果擴大到整個主流市場。

在某種程度上,這一原則與方太徹底攻破中國洗碗機市場的打法不無相似之處:先集中攻克中國消費者對于洗碗機“適配中國廚房”的客觀需求,再聚焦核心清潔力需求,隨后一步步重塑洗碗機的廚房價值,為中國用戶帶來更高品質生活。

因此可以看到,在2015年革新洗碗機形態后,方太迅速將目光轉移到“清潔力”的技術攻堅上。

洗碗機清潔力與水流沖擊力度相關,而按照當時的技術方案,水流沖擊力度又被洗碗機內部的狹小空間制約。最初,方太以水中因高頻振動形成的千萬個肉眼不可見的空泡為突破口,借助空泡爆炸產生的沖擊力剝離餐具上的農殘和污漬,由此在2018年自研推出了水氣混動清潔技術——高能氣泡洗1.0。

水氣混動清潔方案得到市場驗證后,方太繼續沿著這條技術路線前進。為避開“小修小補”式的創新思路,方太科研團隊將視野延伸至中國前沿科技領域,嘗試展開源頭創新。經過幾番探索,巧妙地將用于清洗艦艇底部外殼的“空化射流技術”引入洗碗機場景,研發出在水流速度、沖擊面積、頑漬剝離、能耗、除菌去農殘效果等五大維度均有顯著提升的高能氣泡洗2.0。

在這一階段,高能氣泡洗2.0空化效應產生的微射流沖擊力可比擬子彈出膛的初始速度,而空化氣泡炸裂形成的沖擊波式擴散還能對餐具展開2.7倍于純水的沖擊覆蓋,不僅實現無死角地清潔碗碟縫隙,更以顛覆式創新超越了西方流行170年的傳統純水洗技術。

經此一役,方太儼然成為中國洗碗機行業的“創新引領者”。不過,善于融合科技力量的方太仍未止步,而是繼續在尖端科技領域展開“技術掃描”,進行洗碗機清潔力的連續創新。

在方太科研人員與中科院的合作探索中,火箭推進器中拉瓦爾噴管成為又一個創新策源點。2022年,方太與中國科學院力學研究所聯合發布全新一代洗碗技術高能氣泡洗暨《氣液混合非定常流管道多參數優化設計與模擬》課題成果,首次將航天工程思想和數字孿生技術,轉化應用于方太洗碗機噴淋結構及水流系統的研發中。

基于此項研究成果,方太科研人員對洗碗機噴口及流道進行全新優化升級,通過利用“火箭結構“產生的高壓噴射,釋放高密度空化泡,再度提升油污清潔力,為后續高能氣泡洗3.0技術研發奠定了重要基礎。

2023年,運用仿生學一剝二沖三洗的凈洗黃金法則和行星式噴淋臂設計的方太高能氣泡洗3.0如期而至。除了性能的再度提升,高能氣泡洗3.0還通過新增精細的變頻柔洗技術實現了從“洗得凈”到“洗好洗護”重要進階。在一次面向玲瓏青瓷杯的洗凈洗護挑戰中,方太展示了高能氣泡洗3.0在低水壓下也能保持高流量、能夠呵護高端餐具器皿在清洗過程中不受溫差沖擊損傷的優勢,該技術方案在高端餐具養護細分場景下的專業性與引領性得到直觀體現。

當然,在攻克“產品空間形態”與“清潔力”兩大核心需求之外,方太還在一步步賦予洗碗機在中國家庭的新價值。

以方太洗碗機Y系列為例。除了前文提及的18套頂配大容量空間、高能氣泡洗3.0支撐的超凡潔凈力與精致餐具養護能力,該系列還提供輕叩開門、洗滌劑智能配給、智能互聯,個性功能隨心定制、智能投影等奢享體驗,以多維度的科技創新與全面的價值提升,為用戶帶來更高品質的健康生活。

透過方太的一場場技術攻堅戰,可以看到方太積極以前沿科學成果賦能日常生活的技術創新理念,同時也能感受到方太“板凳愿坐十年冷”的決心。值得一提的是,正是得益于對高能氣泡洗技術的三代深度研發,方太沿路收獲了海量技術儲備與產品研發經驗,截至2023年9月,方太已擁有國內外洗碗機授權專利數1400余件,位居國內專業廚電品牌第一。

這一水到渠成的成績,恰好印證了方太集團董事長兼總裁茅忠群一直強調的那句:創新始終是企業發展的第一動力。

《壹觀察》評論

《失去的制造業:日本制造業的敗北》一書中,日本精密加工研究所前所長湯之上隆提出,創新不是把成本和資金耗費在無用的技術革新上,而是要貼合市場消費者的需求?!懊鎸κ暌惠喌男录夹g浪潮時,(日本企業正是因為)對市場機會缺乏敏感性,因循守舊,從而錯失機會?!?/p>

與之相對,在中國廚電市場迎來周期輪換的重要節點中,方太沒有墨守成規,而是保持了對中國廚房場景需求的敏感性,通過將顛覆性應用技術與本土市場消費需求緊密結合,推動了洗碗機品類的商業化進程以及在中國家庭的普及,讓洗碗機不再只是“早期使用者”的心頭好,而是加速跨越早期市場與主流市場之間“鴻溝”,成為中國廚房里的主流產品。

自成立以來,方太一直扎根中國廚房探索技術創新,特別強調技術創新能夠帶來的真正使用價值。為了以更扎實的科技創新實力賦能中國家庭廚房體驗,方太一方面以“重新發明偉大發明”的精神踐行技術長期主義,每年將不少于銷售收入的5%投入研發,對重大項目研發投入“不設上限”;另一方面也在關注行業的健康有序發展,通過參與IEC60436《家用電動洗碗機性能測量方法》國際標準編制、與中國家用電器研究院聯合發布洗碗機行業首個清洗技術團體標準《洗碗機氣泡洗清洗技術規范》等方式,主動肩負起構建團體標準的引領者責任,為中國廚電技術的創新發展提供重要借鑒。

如果說,對于洗碗機品類的重新思考與設計突破,是方太“重新發明偉大發明”精神的一次重要演繹,那么全面超越西方品牌成為中國洗碗機“第一品牌”,就是中國科技企業憑借前沿技術創新成就行業發展的一次代表實踐。

正如《報告》所預測,伴隨中國消費者對高品質生活的需求持續釋放,洗碗機市場規模將繼續保持穩定增長。在更懂中國廚房、更懂中國人幸福感的方太的帶領下,洗碗機這一誕生已逾百年的廚電品類,有望再次加快腳步,走進中國的千家萬戶。

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